中国广告主营销传播趋势报告N0.6有何新发现？

摘要： 这份报告由中国广告主协会联合多家权威机构发布,是洞察中国市场营销前沿的“风向标”，其核心观点可以概括为：在“存量竞争”与“不确定性”成为新常态的背景下，中国广告主的营销传播正从“流...

这份报告由中国广告主协会联合多家权威机构发布,是洞察中国市场营销前沿的“风向标”，其核心观点可以概括为：在“存量竞争”与“不确定性”成为新常态的背景下，中国广告主的营销传播正从“流量思维”全面转向“价值思维”，回归商业本质，追求“品效合一”的确定性增长。

以下是报告的六大核心趋势解读：

预算回归理性，“品效合一”成为唯一标准

这是报告最核心、最根本的转变，过去几年，流量红利见顶，获客成本持续攀升，单纯依靠“烧钱买流量”的模式难以为继。

• 核心表现：

  • 预算“向内看”： 广告主不再盲目追逐外部流量，而是开始审视内部资源，优化营销ROI（投资回报率），每一分预算都要求有明确的产出。
  • 品效不分家： “品牌”和“效果”不再是割裂的两个部门或两条线，品牌建设被要求直接或间接地带来销售转化，而效果广告也需要承担起品牌建设的任务。
  • 考核指标变化： KPI（关键绩效指标）从单一的曝光量、点击率，转向更综合的“品效合一”指标，如品牌搜索指数提升、用户生命周期价值、复购率、品牌美誉度等。

• 广告主心声： “我们不再为无效的曝光付费，只为能带来真实价值的沟通买单。”

  
  （图片来源网络，侵删）

全域经营成为共识，私域价值深度挖掘

当公域流量（如抖音、快手、淘宝）的“水”越来越浑、越来越贵时，广告主纷纷转向“自己可控”的私域流量池，并致力于打通全域，形成完整的用户运营闭环。

• 核心表现：

  • 公私域联动： 将公域作为“流量入口”，通过内容、直播等方式吸引新用户；将私域（如企业微信、社群、小程序、会员App）作为“运营阵地”，进行精细化用户分层、培育和转化。
  • 数据打通与整合： 利用CDP（客户数据平台）等技术，打通各平台数据，构建统一的用户视图，实现“一人一策”的精准营销。
  • 从“流量”到“留量”： 营销的核心目标从一次性获取流量，转变为提升用户的长期价值和忠诚度。

• 广告主心声： “我们不仅要买到顾客，更要留住顾客，让他们成为品牌的‘超级用户’和‘传播者’。”

内容营销深化，从“种草”到“心智占领”

依然是连接品牌与消费者的核心桥梁,但其内涵和形式正在发生深刻变化。

• 核心表现：

  • 价值驱动： 消费者对硬广的免疫力越来越强，更愿意为有价值、有情感共鸣、能解决实际问题的内容买单，品牌故事、专业知识、生活方式分享等内容形式大受欢迎。
  • IP化与栏目化： 品牌不再满足于零散的内容投放，而是倾向于打造属于自己的内容IP或固定栏目，通过持续输出建立品牌专业形象和用户信任。
  • AIGC赋能： 生成式AI（AIGC）被广泛应用于内容创作，从文案、图片、视频到虚拟主播，极大地提升了内容生产效率和创意可能性。

• 广告主心声： “我们卖的不是产品，而是一种生活方式或一种价值观，内容就是最好的沟通方式。”

技术驱动精细化，数据与AI全面渗透

技术不再是营销部门的辅助工具,而是驱动整个营销变革的核心引擎。

• 核心表现：

  • AI全面应用： AI不仅用于内容生成，还广泛应用于市场洞察（分析消费者趋势）、智能投放（优化广告出价）、用户画像（精准识别高价值用户）、客服（智能问答机器人）等环节。
  • 营销自动化： 通过自动化工具，实现从用户触达、互动、转化到复购的全流程自动化，解放人力，提升效率。
  • 数据资产化： 企业越来越重视将用户数据作为核心资产进行管理和运营，通过数据驱动决策，实现营销的科学化和可预测性。

• 广告主心声： “技术让我们能更懂消费者，也让我们的每一分投入都花得更精准。”

ESG（环境、社会和公司治理）成为品牌新护城河

年轻一代消费者（特别是Z世代）不仅关注产品本身，更关注品牌的社会责任和价值主张，ESG正在从“加分项”变为“必需品”。

• 核心表现：

  • 价值观营销： 品牌通过传播其在环保、公益、多元包容等方面的实践，与消费者建立情感共鸣，提升品牌美誉度和忠诚度。
  • 透明化沟通： 品牌更加主动、透明地披露其在ESG方面的努力和成果，接受公众监督。
  • 融入产品与业务： ESG理念不再是营销部门的“表演”，而是真正融入到产品设计、供应链管理、企业运营等核心环节。

• 广告主心声： “有社会责任感的品牌，才能赢得消费者的尊重和未来的市场。”

组织架构变革，营销部门边界模糊化

为了适应“品效合一”和“全域经营”的新要求，企业的内部组织架构也在发生深刻变革。

• 核心表现：

  • 打破部门墙： 市场部、销售部、产品部、数据部之间的壁垒被打破，形成以“用户为中心”的跨职能团队（如增长团队、用户运营团队）。
  • CMO（首席营销官）角色转变： CMO的职责不再局限于品牌和传播，而是更多地参与到企业战略、产品研发和用户全生命周期管理中，成为“增长官”。
  • 能力模型升级： 营销人员需要具备更强的数据分析能力、技术应用能力和商业洞察力，而不仅仅是传统的创意和策划能力。

• 广告主心声： “营销不是孤立的战斗，而是整个公司协同作战的先锋队。”

总结与展望

《中国广告主营销传播趋势报告No.6》清晰地描绘了一幅中国营销市场的“新地图”，广告主们正在告别野蛮生长的流量时代，进入一个更理性、更精细、更注重价值、更具责任感的成熟阶段。

对于从业者而言,这意味着：

• 思维上，要从“流量思维”彻底转向“用户思维”和“价值思维”。
• 能力上，要成为懂技术、懂数据、懂用户、懂商业的“复合型人才”。
• 策略上，要构建“品效协同、公私域联动、内容为核、技术为翼”的全域营销体系。

这既是挑战,更是机遇，能够率先适应并驾驭这些趋势的品牌，将在未来的市场竞争中占据绝对优势。