前景理论如何解释风险决策中的非理性行为？

摘要： 第一部分：前景理论 的核心思想传统经济学理论（期望效用理论）假设人是“理性”的，会始终追求效用最大化，但卡尼曼和特沃斯基通过大量实验发现，真实的人类决策远比这复杂，且充满了系统性偏...

第一部分：前景理论 的核心思想

传统经济学理论（期望效用理论）假设人是“理性”的，会始终追求效用最大化，但卡尼曼和特沃斯基通过大量实验发现，真实的人类决策远比这复杂，且充满了系统性偏差。

前景理论认为,人们在面对风险和不确定性的决策时，其决策过程并非基于对最终结果的理性计算，而是基于对“前景”（Prospects，即决策可能带来的结果及其概率）的心理加工，这个过程可以分为三个核心阶段：

编辑

这是决策的预处理阶段,人们会接收到的原始信息进行简化、编码和重构，形成一个更易于评估的“编辑后的前景”，这个过程包含几个关键操作：

1. 编码：人们不是关注财富的绝对值，而是关注相对于某个参考点的变化（收益或损失），参考点通常是当前的财富水平，但也可能是过去的期望、社会比较或某个心理锚点。

   • 例子：给你1000元，然后给你两个选择：
     • A. 确定能再得到500元。
     • B. 有50%的概率得到1000元，50%的概率什么也得不到。
   • 你的参考点是“已经拥有了1000元”，选项A被编码为“确定收益500元”，选项B被编码为“50%概率收益1000元，50%概率损失0元”。

2. 合并：将相同结果的概率进行合并。

   
   （图片来源网络，侵删）
   • 例子：一个前景是“33%的概率赢得250元，33%的概率赢得250元，34%的概率什么也得不到”，会被简化为“67%的概率赢得250元”。

3. 分解：将一个复杂的前景分解为无风险部分（确定的结果）和风险部分（有概率的结果）。

   • 例子：“80%的概率赢得4000元”可以分解为“确定获得3200元（80% * 4000）+ 20%的概率获得800元”。

4. 取消：前景中各选项共有的部分会被忽略。

   • 例子：两个选择都涉及“先确定得到1000元”，那么这1000元在后续的比较中就不会被考虑。

评估

在编辑阶段之后,人们会对各个选项的价值进行评估，这个评估由两个核心心理函数决定：

1. 价值函数

   
   （图片来源网络，侵删）
   • 它用来衡量一个结果（收益或损失）带来的主观“快乐”或“痛苦”程度。
   • 两大特征：
     • 参考点依赖：价值函数的原点是参考点（0点），而不是绝对的财富水平，在参考点之上是收益，之下是损失。
     • S型曲线与损失厌恶：
       • 收益区（凹函数）：曲线呈凹形，意味着人们对收益是“风险规避”的，从0元到100元的快乐，远大于从100元到200元的快乐，同样，大多数人会选择确定得到100元，而不是50%的机会得到200元。
       • 损失区（凸函数）：曲线呈凸形，意味着人们对损失是“风险偏好”的，从-100元到-50元的痛苦减轻，感觉远大于从-200元到-100元的痛苦减轻，大多数人宁愿赌一把有50%的概率避免全部损失，也不愿接受一个确定的小损失。
       • 损失厌恶：损失的痛苦感远大于同等数量收益的快乐感，卡尼曼和特沃斯基的研究表明，失去100元的痛苦大约是获得100元快乐的两倍，这是前景理论中最重要的发现之一。

2. 决策权重函数

   • 它用来评估事件发生的主观概率，而不是客观概率。
   • 两大特征：
     • 对小概率事件的“过度加权”：人们会高估极小概率事件发生的可能性（如彩票、保险），这解释了为什么人们愿意花小钱去买中大奖概率极低的彩票。
     • 对大概率事件的“加权不足”：人们会高估大概率事件不发生的可能性，或者低估其发生的可能性，一个有95%成功率的治疗方案，人们可能更关注那5%的失败风险。
     • 各概率之间加权不足：所有概率的加权总和小于1，这意味着，人们在进行多选项决策时，会系统性地低估某些选项的概率。

第二部分：前景理论在风险决策分析中的应用

前景理论为我们理解现实世界中的各种非理性行为提供了强大的分析框架。

应用场景一：金融投资

这是前景理论最经典的应用领域。

• 现象1：投资者倾向于过早卖出“盈利股”，而长期持有“亏损股”。

  • 分析：
    • 卖出盈利股：卖出意味着将浮盈变为“确定收益”，根据价值函数的收益区（凹函数），人们是风险规避的，他们害怕股价下跌，让已经到手的收益“飞走”，所以倾向于“落袋为安”。
    • 持有亏损股：卖出意味着承认“实现损失”，根据价值函数的损失区（凸函数）和损失厌恶，人们极度不愿意面对确定的损失，他们宁愿赌一把，希望股价能涨回来，从而“回本”，也不愿接受一个确定的亏损，这就是所谓的“处置效应”。

• 现象2：投资者对市场波动反应过度。

  • 分析：
    • 大涨时：人们过度乐观，高估了继续上涨的概率（决策权重函数），同时收益带来的快乐让他们变得风险偏好，追涨杀跌。
    • 大跌时：人们过度恐慌，高估了继续下跌的概率（决策权重函数），同时损失的痛苦和损失厌恶让他们急于抛售，害怕亏得更多，导致“踩踏”。

应用场景二：消费者行为

• 现象1：为什么“免费”和“30天免费试用”如此有效？

  • 分析：“免费”这个词在心理上是一个强大的参考点，一旦消费者拥有了一个产品（即使只是试用），他们就会从“拥有者”的角度考虑，害怕失去它（损失厌恶），退订或归还意味着一个确定的“损失”，这会带来巨大的心理不适。

• 现象2：框架效应

  • 分析：同样的信息，不同的表述方式（框架）会导致完全不同的决策。
    • 正面框架（收益）：“这款手术的成功率是90%。” —— 大多数人会选择手术。
    • 负面框架（损失）：“这款手术的失败率是10%。” —— 很多人会因此放弃手术。
  • 这是因为人们对损失（失败）的敏感度远高于对收益（成功）的敏感度。

应用场景三：公共政策

• 现象1：公共卫生政策的宣传。

  • 分析：
    • 鼓励健康行为：“接种疫苗，能让你有95%的概率避免感染。”（收益框架）
    • 警示风险行为：“不接种疫苗，你将有5%的感染风险。”（损失框架）
  • 后者通常更能引起人们的警觉,因为它强调了“损失”的可能性，符合损失厌恶的心理。

• 现象2：养老金计划的设计。

  • 分析：很多国家将养老金计划设计为“默认加入”模式，而不是“默认退出”模式，因为人们有惰性，不愿意改变默认选项，如果默认是“加入”，大多数人会保留；如果默认是“退出”，大多数人会错过，这利用了人们对“不作为”导致的损失（错过福利）的厌恶。

第三部分：前景理论的启示与局限

启示

1. 对个人：了解自己决策中的非理性偏差，可以帮助我们更好地进行财务规划、职业选择和健康管理，意识到“处置效应”，可以强制自己设定止损点，避免情感化决策。
2. 对企业：企业可以利用前景理论来设计营销策略、定价方案和激励机制，通过“免费试用”、“退款保证”等方式降低消费者的决策门槛；通过“限时优惠”、“最后几个名额”等方式制造稀缺感，激发人们对损失的厌恶。
3. 对政府和政策制定者：可以设计出更有效的公共政策，如上文提到的公共卫生宣传和养老金计划，引导人们做出更有利于自身和社会的决策。

局限

1. 描述性 vs. 规范性：前景理论是一个描述性理论，它描述了“人们是如何决策的”，而不是“人们应该如何决策”（规范性），它揭示了人类的认知局限，但并未提供一个完美的决策模型。
2. 复杂性：前景理论中的价值函数和决策权重函数形式复杂，参数不易确定，在实际应用中有时难以精确量化。
3. 个体差异：理论描述的是一种普遍趋势，但不同个体的风险偏好、参考点和认知能力存在巨大差异。

前景理论是现代行为经济学的基石,它通过引入参考点、损失厌恶和决策权重等概念，深刻地揭示了人类在风险决策中的非理性心理，它告诉我们，决策者不是冰冷的计算器，而是受情感、认知偏差和情境影响的“正常人”，理解前景理论，不仅能帮助我们洞察自己和他人的行为，更能为商业、金融和公共管理等领域的实践提供极具价值的洞察和指导。