2025奶粉新政策对销售有何影响？

摘要： 2016年,中国食品药品监督管理总局（CFDA，现已并入国家市场监督管理总局）发布了一系列重磅法规，核心是《婴幼儿配方乳品产品配方注册管理办法》（自2016年6月6日起施行），这套...

2025年,中国食品药品监督管理总局（CFDA，现已并入国家市场监督管理总局）发布了一系列重磅法规，核心是《婴幼儿配方乳品产品配方注册管理办法》（自2025年6月6日起施行），这套政策体系被业界普遍称为“奶粉注册制”，它彻底改变了过去中国奶粉市场“品牌林立、配方混乱”的局面。

这套新政策可以从以下几个核心层面来理解：

核心政策：《婴幼儿配方乳品产品配方注册管理办法》

这是整个新政的基石,其核心思想是“收紧配方、优胜劣汰”如下：

配方注册制：从“备案”到“审批”

• 旧政策：奶粉配方实行备案制，企业只需向监管部门备案即可生产和销售，这导致了企业可以轻易地推出各种“概念配方”，如“金装”、“白金装”、“超级金装”等，配方数量泛滥，消费者眼花缭乱。
• 新政策：所有在中国境内生产和销售的婴幼儿配方乳粉，其产品配方必须经过国家食药监总局（CFDA）的注册批准后，方可生产和销售，这就像给每个奶粉配方颁发了一个“准生证”，未经批准的配方一律不得上市。

严格限制配方数量：杜绝“配方泛滥”

• 核心规定：同一企业申请注册的同年龄段产品配方原则上不得超过3个。
• 影响：这是对市场冲击最大的一条，当时，一个品牌下可以有几十甚至上百个配方，新政策直接将每个品牌的配方数量限制在3个以内（如1段、2段、3段各一个，或在此基础上做一些微调）。
• 目的：迫使企业简化产品线，减少不必要的“配方马甲”，让消费者更容易选择，也让监管更集中。

规范标签和说明书：禁止“虚假宣传”

• 核心规定：
  • 不得使用“进口奶源”、“源自国外牧场”等模糊不清的词语。
  • 不得使用“益智”、“增强免疫力”、“高钙”、“低聚果糖”等暗示或明示具有保健功能的词语。
  • 产品名称中不得含有“金装”、“超级”等虚假或夸大宣传的字样。
  • 标签上必须明确标注产品注册号，格式为“国食注字YP+8位数字”。
• 影响：终结了奶粉行业长期存在的“概念营销”和“虚假宣传”乱象，包装变得“素雅”，消费者需要更关注产品本身的营养成分和注册号，而非华丽的辞藻。

提高生产门槛：确保源头安全

• 配方注册申请不仅要提交配方、研发报告，还要求企业提交与注册配方相适应的生产工艺、生产设备、质量管理体系等证明文件。
• 这意味着,那些规模小、管理水平低、生产设备落后的企业，即使申请注册，也很难通过审核。

配套政策：强化全链条监管

除了核心的注册制,2025年还出台了一系列配套法规，形成了从生产到销售的全链条监管体系。

《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则（2025版）》的深化执行

• 虽然该细则在2025年就已发布,但在2025年注册制实施后，其要求变得更加严格。
• 核心要求：生产企业必须具备良好的生产环境、先进的生产设备、完善的质量管理体系和检验能力，通过审查的企业才能获得《婴幼儿配方乳粉生产许可证》，这是生产的前提。

加强市场流通环节监管

• 各地食品药品监督管理部门加强对商超、母婴店等销售渠道的检查。
• 重点检查是否销售未注册、冒用注册、过期变质的奶粉。
• 要求商家严格执行进货查验和索证索票制度,确保每一罐奶粉都可追溯。

建立产品追溯体系

• 鼓励和推动企业建立婴幼儿配方乳粉追溯系统,实现从原料采购、生产加工、物流运输到终端销售的全过程可追溯。
• 消费者可以通过扫描罐底的二维码等方式,查询到奶粉的“前世今生”，增强了消费信心。

新政带来的深远影响

2025年的奶粉新政对中国奶粉市场格局产生了颠覆性的影响：

市场格局重塑：大浪淘沙

• 中小企业出局：大量中小品牌、贴牌代工（OEM/ODM）品牌因无法满足注册要求、缺乏研发实力和资金支持而被迫退出市场，据估计，当时市场上三分之二的奶粉品牌因此消失。
• 国产品牌集中度提升：伊利、飞鹤、君乐宝、贝因美等有实力、有工厂的国产品牌凭借符合新政的优势，迅速填补了市场空缺，迎来了发展的黄金时期。
• 外资品牌加速本土化：惠氏、美赞臣、达能、雅培等外资品牌也必须为其在华销售的众多“配方”进行梳理和取舍，将不符合规定的配方下架，同时加速在华建厂、实现奶源和生产本土化，以符合新政对生产环节的要求。

消费者利益得到保护

• 选择更简单：消费者不再需要面对眼花缭乱的几十个相似配方，选择范围大大缩小，决策更清晰。
• 信息更透明：虚假宣传被遏制，消费者可以更专注于奶粉的配方、奶源和品牌实力。
• 安全性更高：通过抬高行业门槛，淘汰了不合规的生产者，从源头上提升了整体奶粉市场的安全水平。

行业从“营销驱动”转向“研发驱动”

• 过去,企业竞争的核心是营销和渠道。
• 新政后,竞争的焦点转移到产品研发、配方科学性、奶源质量、品牌口碑等核心竞争力上，企业开始投入更多资源进行科研创新，推出真正有差异化的优质产品。

价格体系趋于稳定

• 大量同质化、低质化产品的消失，使得恶性价格战减少，市场逐渐形成了以品牌和质量为导向的稳定价格体系，有利于行业的健康发展。

2025年的奶粉销售新政策,以配方注册制为核心，辅以生产许可、市场流通和追溯体系等一系列配套措施，是一次自上而下的、旨在规范市场秩序、保障婴幼儿食品安全、促进行业健康升级的重大改革，它虽然在当时给市场带来了剧烈的阵痛，但长远来看，极大地净化了市场环境，提升了国产品牌的竞争力，并最终惠及了广大中国消费者，是中国食品安全监管史上的一个重要里程碑。