中国移动政策融合营销如何落地增效？

摘要： 这是一个非常核心且具有中国特色的营销模式，它不仅仅是一个销售策略，更是中国移动作为国有特大型通信运营商，履行社会责任、实现商业价值和国家战略协同的关键手段，什么是“政策融合营销”？...

这是一个非常核心且具有中国特色的营销模式，它不仅仅是一个销售策略，更是中国移动作为国有特大型通信运营商，履行社会责任、实现商业价值和国家战略协同的关键手段。

什么是“政策融合营销”？

政策融合营销，指的是中国移动将国家宏观政策、地方发展规划、行业监管要求以及公司内部战略方针，深度融入其产品设计、市场推广、客户服务和品牌传播的全过程，以政策为导向，驱动业务发展、提升品牌形象、巩固市场地位的一种营销模式。

其核心思想是：将“国之大者”转化为“企之要务”，将政策红利转化为市场优势。

就是“跟着政策走，赚着政策钱，担着政策责”。

政策融合营销的核心驱动力

为什么中国移动必须做政策融合营销？主要有以下几个驱动力：

1. 国企的政治属性与社会责任： 作为“国家队”，中国移动的首要任务之一是服务于国家战略，5G建设、数字乡村、东数西算、网络强国等都是国家层面的政策,中国移动是这些政策的主要执行者和承载者。
2. 合规经营的必然要求： 通信行业受到严格监管，如提速降费、实名制、防范电信诈骗等，将政策要求内化为营销和服务标准,是合规经营的底线。
3. 市场增长的新引擎： 个人通信市场趋于饱和，增量市场主要来自政企客户和新兴领域，而这些领域的发展方向，如智慧城市、工业互联网、智慧医疗等,都与国家政策高度契合。
4. 品牌形象的正向塑造： 通过将自身业务与“乡村振兴”、“共同富裕”、“绿色发展”等积极政策绑定，中国移动能够有效提升品牌的美誉度和公众信任度，从单纯的“管道提供商”向“信息服务赋能者”转型。

政策融合营销的主要应用场景与案例

中国移动的政策融合营销体现在方方面面,我们可以从几个维度来看：

网络建设类政策：从“覆盖”到“价值覆盖”

• 国家政策： “网络强国”、“数字中国”、“东数西算”、“5G基站建设”。
• 营销融合：
  • 案例1：5G信号覆盖的“政绩”宣传。 在偏远山区、高速公路、重点景区，中国移动的5G基站建设不仅是商业行为，更是响应国家“数字乡村”和“新基建”的体现，在宣传上，会强调“率先实现XX县5G全覆盖”、“助力偏远地区村民用上5G直播带货”,将网络能力转化为社会价值的体现。
  • 案例2：千兆光网的“城市名片”。 配合地方政府“创建千兆城市”的规划，中国移动大力推广“全屋千兆”套餐，将家庭宽带的速度与城市的数字化水平挂钩，用户办理的不仅是宽带，更是“智慧生活”的入场券。

资费服务类政策：从“降价”到“普惠”

• 国家政策： “提速降费”、“信息无障碍”、“适老化服务”。
• 营销融合：
  • 案例1：“爱心套餐”与“惠老套餐”。 这是政策融合营销的典范，针对国家倡导的“信息无障碍”和“银发经济”，中国移动推出了面向低收入人群和老年人的优惠套餐，这不仅是履行社会责任，也通过“普惠”标签吸引了大量用户,塑造了有温度的品牌形象。
  • 案例2：企业降费，赋能实体。 针对中小微企业，推出“企业宽带降费包”、“云服务优惠”等，直接响应国家“助企纾困”的政策，营销话术会强调“降本增效，助力实体经济”。

数字应用类政策：从“连接”到“赋能”

• 国家政策： “乡村振兴”、“智慧城市”、“工业互联网”、“碳达峰碳中和”。
• 营销融合：
  • 案例1：智慧农业与数字乡村。 在农村地区，中国移动推广“农业物联网”、“智慧大棚”、“天通卫星电话”等业务，营销上会结合“科技兴农”、“帮助农民增产增收”等政策语言，让技术变得亲切、有价值。
  • 案例2：“移动云”与“东数西算”。 将移动云的业务布局与国家“东数西算”工程紧密结合，在向政府和企业客户推广时，会强调其算力网络如何助力国家优化算力资源布局，保障数据安全,实现绿色低碳。
  • 案例3：智慧社区与基层治理。 与地方政府合作，提供“智慧门禁”、“视频监控”、“线上党费缴纳”等解决方案，这直接服务于国家“加强基层治理能力现代化”的政策，是B端（政企）营销的核心突破口。

安全合规类政策：从“被动”到“主动”

• 国家政策： 《数据安全法》、《个人信息保护法》、防范电信网络诈骗。
• 营销融合：
  • 案例：“防诈骗守护”服务。 这曾经是一个成本中心，但现在可以成为一个增值服务卖点，中国移动在营销中大力宣传其“诈骗预警”、“一键防护”等功能，将其包装成“为您和家人财产安全保驾护航”的责任产品,增强了用户粘性。

政策融合营销的优势与挑战

优势：

1. 强大的背书效应： 国家政策是最权威的“信任状”,能快速获得政府和公众的认可。
2. 精准的市场定位： 政策指明了未来的发展方向,帮助企业提前布局高价值赛道。
3. 差异化的竞争优势： 在同质化严重的通信市场，谁能更好地诠释和执行政策,谁就能获得更大的政策支持和市场机会。
4. 品牌价值提升： 将商业行为与社会价值绑定，能有效提升品牌形象，从“卖产品”上升到“做事业”。

挑战：

1. 政策解读与市场洞察的平衡： 过度依赖政策可能导致市场反应迟钝，或对市场真实需求理解偏差，如何“戴着政策的镣铐跳出市场的舞”,是一门艺术。
2. 成本与收益的平衡： 很多政策性业务（如偏远地区覆盖、惠老套餐）初期投入大、盈利周期长,需要长期主义的战略定力。
3. 内部协同的难度： 政策融合营销需要市场、政企、网络、客服等多个部门高度协同，打破壁垒，形成合力,这对企业内部管理提出了很高要求。
4. 避免“政策绑架”： 需警惕营销活动沦为纯粹的政策宣传口号，缺乏对用户痛点的真实洞察，导致“叫好不叫座”。

未来趋势

1. 融合度更深： 政策将不再是一个外部参考,而是会深度融入公司的顶层设计和KPI考核体系。
2. 场景化更细： 营销将更加聚焦于具体的政策场景，如“双碳”背景下的绿色网络解决方案，“共同富裕”背景下的普惠金融信息服务。
3. 数据驱动更准： 利用大数据分析，精准识别哪些政策红利可以转化为市场需求，实现“政策找人，服务上门”的精准营销。
4. 生态化合作： 联合产业链上下游伙伴，共同打造符合政策导向的行业解决方案,从单打独斗走向生态共建。

中国移动的政策融合营销，是其作为行业龙头和“国家队”的必然选择。 它成功地将宏观政策、企业战略和市场运营三者拧成了一股绳，既实现了商业上的稳健增长，也巩固了其在国家数字化转型中的核心地位，对于其他企业而言，虽然无法完全复制，但其“洞察政策、融入战略、创造价值”的底层逻辑,具有非常重要的借鉴意义。