农村消费新趋势，藏着哪些新变化？

摘要： 农村消费新趋势调查报告报告日期： 2023年10月27日调研对象： 中国广大农村地区消费者核心发现： 随着数字经济的全面渗透、乡村振兴战略的深入实施以及农民收入水平的稳步提升，中国...

农村消费新趋势调查报告

报告日期： 2025年10月27日 调研对象： 中国广大农村地区消费者 核心发现： 随着数字经济的全面渗透、乡村振兴战略的深入实施以及农民收入水平的稳步提升，中国农村消费市场正经历一场深刻的结构性变革，消费不再是简单的“生存型”满足，而是向着“品质型”、“发展型”和“享受型”加速升级，一个充满活力、潜力巨大的“新蓝海”市场正在形成。

报告摘要

本报告旨在深入分析当前中国农村消费市场的新趋势、新特点，调研发现，农村消费呈现出“五大升级”与“三大变革”的显著特征。

五大升级：

1. 从“买得到”到“买得好”： 消费者对品牌、品质、健康、个性化的需求日益凸显。
2. 从“线下为主”到“线上线下融合”： 电商、直播带货、社区团购等数字渠道成为消费主阵地。
3. 从“实物消费”到“服务消费”： 教育、医疗、文娱、旅游等服务性支出占比持续提高。
4. 从“生存必需”到“发展享受”： 智能家电、新能源汽车、文化娱乐等改善型和发展型消费快速增长。
5. 从“家庭消费”到“悦己消费”： 年轻一代农村消费者更注重个人体验、颜值和情感价值。

三大变革：

1. 消费决策的变革： 从“熟人推荐”转向“线上评价”和“网红直播”影响。
2. 消费渠道的变革： “最后一公里”物流瓶颈被打破,县域商业体系正在重构。
3. 消费观念的变革： “先消费、后付款”的信用消费观念逐渐普及,消费更加提前和主动。

总体来看，农村消费市场正成为拉动中国内需增长的新引擎,其战略地位愈发重要。

核心趋势深度解析

消费品质化与品牌化——“不只便宜，更要对味”

• 表现： 过去，价格是农村消费者最敏感的因素，随着收入增加和信息获取渠道的拓宽，品牌意识、品质意识和健康意识显著增强，消费者愿意为高品质、有保障、设计新颖的商品支付溢价。
• 典型案例：
  • 家电领域： 不再满足于功能单一的“老三件”（冰箱、彩电、洗衣机），而是追求能联网、能语音控制、有健康功能的智能家电，海尔、美的等国产品牌凭借其完善的线下服务网络和性价比优势在农村市场表现强劲。
  • 食品领域： 对绿色、有机、无添加的食品需求旺盛，地方特色农产品通过电商平台走向全国，也成为城市消费者追捧的“网红”产品,反向刺激了农村消费者对本土品牌的自豪感和消费信心。
  • 美妆服饰： 年轻农村女性对美妆、护肤、时尚服饰的兴趣浓厚，对国际大牌、国货新品的接受度极高，消费决策深受抖音、小红书等平台上的“种草”内容影响。

渠道数字化与场景多元化——“指尖上的购物狂欢”

• 表现： 以拼多多、淘宝、京东为代表的电商平台持续下沉，与抖音、快手等内容平台的直播带货深度融合，社区团购模式在县域和乡镇遍地开花,线上购物已成为农村居民的日常。
• 典型案例：
  • 直播电商： “村播”现象蔚然成风，许多返乡青年、村干部甚至普通农民化身主播，在田间地头、果园大棚里直播卖货，不仅销售本地特产，也反向为村民采购工业品，这种“所见即所得”的模式极大激发了购买欲。
  • 社区团购： “团长”成为连接平台与村民的关键节点，通过微信群下单，次日即可自提或配送上门，解决了农村地区物流“最后一百米”的难题,尤其在生鲜日用品领域优势明显。
  • 本地生活服务： 美团、饿了么等平台已覆盖大量县城，外卖、到店餐饮、酒店预订等服务正从城市向农村渗透,改变了农村居民的生活习惯。

消费服务化与体验化——“不止于物，更在于生活”

• 表现： 物质需求得到基本满足后，对精神文化、子女教育、医疗健康、休闲娱乐等方面的“服务型”消费需求井喷。
• 典型案例：
  • 教育投资： “鸡娃”现象同样存在于农村家庭，家长们不惜重金为孩子购买线上课程、请家教、报兴趣班,对教育的重视程度达到前所未有的高度。
  • 健康养老： 对健康体检、营养保健品、家用医疗设备的需求增长，随着人口老龄化，农村地区对社区养老、居家养老服务的需求也开始显现。
  • 文旅休闲： 短途游、周边游、乡村旅游成为家庭休闲的新选择，抖音等平台上的“网红打卡地”直接带动了当地旅游消费，电影、KTV、剧本杀等娱乐业态也开始向县域市场下沉。

消费年轻化与圈层化——“为自己活，为兴趣买单”

• 表现： “Z世代”（95后、00后）已成为农村消费的生力军，他们是互联网原住民，消费观念更加开放、个性，追求“悦己”和圈层认同。
• 典型案例：
  • “潮玩”文化： 盲盒、手办、潮牌服饰等在年轻农村消费者中流行,他们愿意为自己的热爱和社交货币买单。
  • 兴趣消费： 对摄影、电竞、露营、骑行等特定兴趣领域的投入持续增加,相关的装备和社群活动消费增长迅速。
  • 宠物经济： 饲养宠物在农村地区越来越普遍，宠物食品、用品、医疗等消费市场正在快速形成。

驱动因素分析

1. 收入增长是基础： 国家乡村振兴战略、各项惠农补贴以及农村电商的发展，有效拓宽了农民的增收渠道,为消费升级提供了坚实的经济基础。
2. 数字基建是引擎： 移动互联网、4G/5G网络在农村地区的广泛覆盖，为电商、直播、移动支付等新业态的普及提供了底层支撑。
3. 物流体系是保障： 京东、菜鸟等物流巨头持续完善农村仓储和配送网络，快递进村、快递进厂，让“农产品上行”和“工业品下行”的双向流通更加高效顺畅。
4. 政策引导是推手： 国家出台多项政策，如“县域商业体系建设行动”、“鼓励发展农村电商”等，从顶层设计上推动农村消费市场的规范化、高质量发展。
5. 观念转变是核心： 新生代农民受教育程度更高，视野更开阔，更容易接受新的消费观念和生活方式,他们是推动市场变革的核心力量。

面临的挑战与问题

1. 假冒伪劣与售后服务短板： 部分下沉市场仍存在商品质量参差不齐、假冒伪劣产品等问题，大家电、家具等大件商品的安装、维修服务响应慢、成本高,仍是痛点。
2. 数字鸿沟依然存在： 虽然网络普及率很高，但部分中老年农民对智能设备的操作能力有限，对网络诈骗的辨别能力较弱,限制了其线上消费的深度和广度。
3. 信贷消费体系不健全： 虽然花呗、白条等信用支付工具在农村普及，但整体的征信体系和个人破产制度尚不完善,过度负债的风险不容忽视。
4. 同质化竞争与消费陷阱： 直播带货等模式在带来便利的同时，也催生了大量的同质化内容和虚假宣传，“冲动消费”和“消费陷阱”时有发生。

未来展望与建议

未来展望：

农村消费市场将继续保持高速增长态势,并呈现以下发展方向：

• 更加智能化： AI、物联网等技术将进一步渗透到智能家居、智慧农业等领域,创造新的消费场景。
• 更加绿色化： 低碳、环保、可持续的消费理念将深入人心,绿色产品和循环经济模式将迎来发展机遇。
• 更加融合化： “农业+旅游”、“文化+消费”等跨界融合模式将不断涌现，催生更多新业态、新模式。

对策建议：

1. 对企业而言：

   • 深耕渠道下沉： 建立线上线下融合的营销网络，重视“团长”、KOL等关键意见领袖的作用。
   • 优化产品与服务： 针对农村消费者的真实需求，开发高性价比、易用、耐用的产品,并建立完善的本地化售后服务体系。
   • 加强品牌建设： 用真诚、朴实、有温度的品牌故事与农村消费者沟通,建立情感连接。

2. 对政府而言：

   • 完善基础设施： 持续推进农村“新基建”,特别是冷链物流和数字乡村建设。
   • 规范市场秩序： 加强市场监管，严厉打击假冒伪劣和虚假宣传,保护消费者权益。
   • 加强金融普惠： 完善农村征信体系，引导金融机构开发适合农民的信贷产品,在鼓励消费的同时防范金融风险。

3. 对消费者而言：

   • 提升数字素养： 积极学习使用智能设备和网络工具,提高信息辨别能力和风险防范意识。
   • 树立理性消费观： 根据自身实际需求和经济能力进行消费,避免盲目跟风和过度负债。