对外趣味性原则将如何重塑传播未来？

摘要： “对外趣味性原则”指的是在对外传播、文化交流、市场营销等领域，通过运用有趣、生动、互动性强的方式，吸引目标受众的注意力，降低文化隔阂，从而更有效地传递信息、塑造形象、建立连接的原则...

“对外趣味性原则”指的是在对外传播、文化交流、市场营销等领域，通过运用有趣、生动、互动性强的方式，吸引目标受众的注意力，降低文化隔阂，从而更有效地传递信息、塑造形象、建立连接的原则。

随着全球化和数字技术的发展,这一原则正从一种“锦上添花”的技巧，演变为一种“核心战略”，其发展趋势主要体现在以下几个方向：

从“单向灌输”到“双向共创” (From One-way Broadcasting to Two-way Co-creation)

过去,趣味性更多体现在内容的精心包装上，比如制作一部精美的动画、一个有趣的广告片，这是一种“我说你听”的模式。

现在和未来的趋势是：

• 用户生成内容的崛起： 机构或品牌不再仅仅是内容的创造者，更是话题的发起者和平台的搭建者，他们设计有趣的挑战、互动游戏或模因模板，鼓励全球用户参与创作和分享。
  • 案例： 冰岛旅游局发起的“#LastAddress”活动，鼓励网友在社交媒体上分享自己梦想中“冰岛最后一个地址”的奇思妙想，引发了全球范围内的UGC热潮，比任何官方宣传片都更具吸引力和传播力。
• 游戏化机制的融入： 将游戏的设计元素（如积分、徽章、排行榜、任务）融入传播活动中，让受众在“玩”的过程中了解信息、建立情感连接。
  • 案例： 许多国家的博物馆都推出了线上AR导览、解谜寻宝等互动游戏，让参观者不再是被动地看，而是主动地探索，趣味性大大增强。

核心转变： 趣味性的来源从“专业的制作”转向了“大众的智慧”，品牌方从一个“导演”变成了一个“游戏主持人”。

从“宏大叙事”到“微观叙事” (From Grand Narratives to Micro-stories)

过去,对外传播倾向于宏大、抽象的叙事，如国家成就、历史底蕴等，这些内容虽然重要，但往往因为距离感而缺乏趣味性。

现在和未来的趋势是：

• 聚焦个体和日常： 通过讲述普通人的真实、有趣、充满人情味的故事，来折射一个国家或文化的真实面貌，这种“以小见大”的方式更具代入感和感染力。
  • 案例： 日本的“酷日本”战略非常成功，其核心之一就是通过动漫、美食、设计等流行文化中的微观元素，让世界对日本产生具体、生动的认知，而不是一个遥远的地理概念，中国的李子柒、滇西小哥等博主，也是通过展示田园生活的微观趣味，让世界看到了中国文化中宁静、美好的一面。
• “萌文化”与“可爱经济”： 利用“萌”（Kawaii）等具有普适性的审美趣味，作为文化输出的切入点，熊猫、京剧脸谱的卡通化、故宫文创的“萌系”设计等，都是将严肃文化元素趣味化的成功实践。

核心转变： 趣味性的载体从“抽象的概念”转向了“具体的情感”，人们更容易被一个可爱的熊猫、一个温馨的故事所吸引，而不是一份枯燥的国情报告。

从“文化符号”到“文化体验” (From Cultural Symbols to Cultural Experiences)

过去,趣味性可能体现在对一个文化符号（如长城、龙、功夫）的趣味化解读上。

现在和未来的趋势是：

• 沉浸式与互动性： 利用VR/AR、全息投影、数字人等技术，让受众可以“亲身”体验和参与文化，趣味性不再停留在“看”和“听”，而是延伸到了“玩”和“感”。
  • 案例： 利用VR技术让外国用户“走进”敦煌壁画，或者通过AR技术让手机屏幕上的兵马俑“活”起来，这种互动体验带来的趣味性和记忆点是传统图片或文字无法比拟的。
• 跨界融合： 将本国文化元素与全球流行的娱乐形式（如电子游戏、音乐节、脱口秀）相结合，创造出全新的、有趣的混合体验。
  • 案例： 将中国传统乐器与现代电子音乐结合，创作出新的音乐风格；或者将京剧脸谱设计成游戏皮肤，让年轻玩家在娱乐中接触传统文化。

核心转变： 趣味性的实现方式从“静态的展示”转向了“动态的参与”，文化不再是需要被“学习”的知识，而是可以被“体验”的乐趣。

从“迎合猎奇”到“寻求共鸣” (From Catering to Curiosity to Seeking Resonance)

早期的对外趣味性有时会陷入“刻板印象”或“猎奇”的误区，为了吸引眼球而刻意展示一些异国情调但片面化的内容。

现在和未来的趋势是：

• 挖掘普世价值： 在展现文化差异的同时，更注重挖掘和传递人类共通的情感和价值，如家庭、友情、奋斗、对自然的热爱、对未来的憧憬等，在差异中寻找共鸣点，是更高层次的趣味。
  • 案例： 电影《哪吒之魔童降世》在全球走红，不仅因为其制作精良，更因为它讲述了一个关于“我命由我不由天”的、具有普世共鸣的成长故事，这种基于共情的趣味，能够跨越文化壁垒。
• 幽默的智慧化： 趣味性不再仅仅是简单的搞笑，而是带有智慧和洞察力的幽默，它能够巧妙地化解文化误解，用一种轻松、自信的方式进行沟通。
  • 案例： 一些国家的官方社交媒体账号，用自嘲、玩梗等方式与网友互动，展现了亲民、自信、不刻板的国家形象，这种“高级黑”式的趣味性非常受欢迎。

核心转变： 趣味性的内涵从“表面的新奇”转向了“深层的共情”，真正的趣味，源于对他人文化的好奇与尊重，以及对共同人性的洞察。

从“泛娱乐化”到“价值引领” (From Pan-entertainment to Value-leading)

趣味性不等于低俗化,随着受众审美的提升，单纯的娱乐已经不足以建立长久的品牌或国家形象。

现在和未来的趋势是：

• 趣味性与价值观的融合： 将严肃的议题（如环保、科技、可持续发展）用有趣的方式包装起来，让“有意义”的事情变得“有意思”。
  • 案例： 通过制作有趣的科普动画，解释复杂的气候变暖问题；或者用互动游戏的方式，让用户体验垃圾分类的乐趣和重要性，这种寓教于乐的方式，传播效果远胜于说教。
• 建立“趣味性人格”： 无论是品牌还是国家，都需要在对外沟通中建立一个统一、有趣、真诚的人格，这种人格化的沟通方式，能够建立起类似“朋友”般的情感连接，从而更有效地传递其背后的价值观。

核心转变： 趣味性的目标从“短暂的吸引”转向了“长期的认同”，趣味是桥梁，真正的目的是通过这座桥，传递有价值的内容和理念。

对外趣味性原则的发展趋势可以概括为一条从“术”到“道”的深化路径：

• 技术层面（术）： 从简单的图文、视频，发展到复杂的互动、游戏、VR/AR体验。
• 内容层面（术）： 从宏大叙事、文化符号，转向微观故事、文化体验。
• 理念层面（道）： 从单向灌输、迎合猎奇，转向双向共创、寻求共鸣，最终实现价值引领。

未来的对外传播,将是一场“用心”的较量，谁更能理解人性的需求，谁更能用有趣、真诚、尊重的方式与世界对话，谁就能在全球化舞台上赢得更多的朋友和尊重，趣味性，将不再是传播的“外衣”，而是沟通的“灵魂”。