我国广告设计发展趋势面临哪些新挑战？

摘要： 技术驱动下的智能化与沉浸式体验技术是推动广告设计变革的最核心力量，从二维到三维，从静态到动态，从被动观看到主动参与,技术正在重塑广告的形态和边界，AIGC（人工智能生成内容）的深度...

技术驱动下的智能化与沉浸式体验

技术是推动广告设计变革的最核心力量，从二维到三维，从静态到动态，从被动观看到主动参与,技术正在重塑广告的形态和边界。

1. AIGC（人工智能生成内容）的深度融合：

   • 效率革命：AI工具（如Midjourney, Stable Diffusion, ChatGPT）正在颠覆传统的创意流程，设计师可以利用AI快速生成大量视觉方案、文案草稿、3D模型和视频素材,极大地缩短了从概念到成品的周期。
   • 创意新范式：AI不仅是工具，更是“创意伙伴”，设计师可以利用AI探索人类思维难以触及的视觉组合和叙事逻辑，创造出超乎想象的、更具未来感的作品,AI驱动的个性化广告投放也变得精准无比。
   • 挑战：设计师的角色正在从“执行者”向“策略师”和“AI指令官”转变，对版权、原创性和人类独特价值的探讨也愈发重要。

2. 沉浸式体验的全面普及：

   • AR/VR/MR（增强/虚拟/混合现实）：广告不再是平面的，通过手机AR滤镜、线下VR体验店、MR技术，品牌可以创造虚实结合的互动场景，消费者可以“试穿”虚拟服装，“摆放”虚拟家具在家中的效果,或进入一个完全由品牌构建的虚拟世界进行社交和消费。
   • 元宇宙营销：虽然尚在早期，但品牌已经在布局元宇宙，通过创建虚拟形象（Avatar）、数字藏品（NFT）、虚拟空间等方式,与年轻一代建立新的情感连接和品牌社群。
   • 互动装置艺术：线下广告越来越注重互动性，利用体感、声音、光影等技术，公共空间、商场、展厅变成了巨大的互动游戏场,让品牌信息在趣味体验中深入人心。

文化自信驱动的“国潮”与在地化叙事

随着国家文化自信的增强，广告设计正从过去的“西化模仿”转向“本土文化创新”。

1. “国潮”设计的深化与演变：

   
   （图片来源网络，侵删）
   • 从符号到精神：早期的“国潮”多停留在将传统元素（如水墨、祥云、京剧脸谱）进行简单的现代化拼贴，现在的“国潮”则更注重挖掘传统文化背后的哲学思想、生活美学和精神内核，如“天人合一”、“禅意”、“节气”等,并与现代生活方式进行深度融合。
   • 新中式美学：这不仅是视觉风格，更是一种生活态度，广告设计开始大量运用温润的材质、克制的色彩、留白的构图，营造出宁静、雅致、有温度的氛围,迎合了消费者对精神慰藉和品质生活的追求。

2. 在地化叙事的精细化：

   • 方言与地方文化：广告不再追求全国“一刀切”的传播，而是越来越注重地域特色，使用方言、融入地方戏曲、展现地方风土人情，能迅速拉近与特定区域消费者的距离,产生强烈的亲切感和认同感。
   • 城市IP与文化符号：每个城市都有其独特的文化符号，广告设计善于挖掘和利用这些符号，将其与品牌价值结合，创造出具有强烈地域归属感的作品，例如将城市地标、历史传说、特色美食融入广告创意中。

社会价值引领的品牌责任与人文关怀

新一代消费者，尤其是Z世代，越来越看重品牌的社会价值观，广告因此承担了更多的社会责任,成为品牌与公众沟通价值观的重要桥梁。

1. ESG（环境、社会和公司治理）理念的视觉化：

   • 可持续发展设计：环保、低碳、循环经济等理念成为广告设计的重要主题，从使用环保材料制作的户外广告，到宣传可持续产品和生活方式的品牌内容,设计师通过视觉语言传递品牌的社会责任感。
   • 真实性与透明度：消费者对“漂绿”（Greenwashing）行为越来越敏感，广告设计需要真实、透明地展现品牌的环保举措和社会贡献,以建立信任。

2. 人文关怀与情感共鸣：

   
   （图片来源网络，侵删）
   • 关注小众与多元：广告设计开始更多地关注不同性别、年龄、职业、身体状况的群体，展现多元、包容的社会面貌，通过讲述普通人的故事，引发消费者的情感共鸣,建立更深层次的情感连接。
   • 社会议题的温和介入：品牌通过广告对社会议题（如心理健康、乡村振兴、教育公平等）表达关注和立场，但方式往往更加温和、有建设性，避免说教,而是通过故事和共情来引发思考。

用户中心的全链路体验设计与内容化

广告的边界正在消失，它不再仅仅是“广告”,而是品牌与用户互动的整个旅程。

1. 从“广告”到“体验”：

   • 全链路设计：优秀的广告设计不再局限于一个精美的海报或一支酷炫的TVC，而是贯穿于用户认知、兴趣、购买、使用、分享的整个生命周期，每一个触点（如App界面、产品包装、客服话术、社群活动）的设计都力求一致、流畅、愉悦。
   • 场景化营销：广告设计更加注重在特定场景下触达用户，在用户感到疲惫时推送一段放松的音乐广告，在做饭时推送一个菜谱视频广告，实现“广告即服务”。

2. 内容化与原生广告：

   • “广告即内容”：硬广的效力正在下降，消费者更愿意接受有价值、有趣味的内容，广告设计的内容化趋势明显，即创作高质量的短视频、图文、播客、直播等内容，将品牌信息巧妙地融入其中,让用户在消费内容的同时自然地接受品牌信息。
   • KOL/KOC的深度合作：与意见领袖和关键消费者的合作，从简单的“口播”升级为共创内容，设计师需要为KOL/KOC量身定制符合其人设和粉丝调性的视觉内容，实现更原生、更可信的传播。

我国广告设计的发展趋势可以概括为：以技术为引擎，以文化为灵魂，以价值为罗盘，以用户为中心。

未来的广告设计师,需要具备：

• 跨界能力：懂技术、懂营销、懂文化、懂心理学。
• 策略思维：能从商业目标出发,制定整合性的视觉沟通方案。
• 人文素养：有社会责任感，能洞察社会情绪,创作有温度的作品。
• 终身学习：能快速适应和驾驭不断涌现的新技术、新平台。

广告设计的终极目标，正在从“说服消费者购买”转向“与消费者共创价值”,成为连接品牌与美好生活的重要纽带。