互联网销售食品新政策，对商家和消费者有何影响？

摘要： 国家市场监督管理总局（SAMR）于2021年12月发布了《网络直播营销管理办法（试行）》和《网络交易监督管理办法》等一系列法规，并于2023年1月1日起正式施行，这些政策共同构建了...

国家市场监督管理总局（SAMR）于2025年12月发布了《网络直播营销管理办法（试行）》和《网络交易监督管理办法》等一系列法规，并于2025年1月1日起正式施行，这些政策共同构建了针对互联网食品销售（特别是直播带货）的全方位、全链条的监管体系。

以下是对新政策的详细解读,分为几个关键部分：

政策核心目标与原则

新政策的核心目标是压实平台、商家和主播的责任，保障消费者“舌尖上的安全”，其基本原则可以概括为：

1. 线上线下同标同管：无论食品是通过实体店销售还是通过网络销售，其生产经营标准、许可要求、食品安全责任都是一样的，不能因为“上网”就降低标准。
2. 压实主体责任：明确了网络食品交易第三方平台、入网食品经营者、直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员等各方主体的责任，形成权责清晰的责任链条。
3. 全链条可追溯：要求从生产源头到消费者手中的每一个环节都有据可查，一旦出现问题，能够快速定位、精准追责。
4. 强化过程监管：不仅关注结果，更关注销售过程中的行为规范，如广告宣传、售后服务、信息公示等。

主要变化与核心内容

新政策对互联网食品销售提出了更严格、更具体的要求，主要体现在以下几个方面：

对“人”的要求：明确主播和商家的责任

这是新政策最受关注的部分,尤其是针对直播带货。

• 谁是“第一责任人”？

  • 直播间运营者/商家：如果主播自己就是商家（或与商家是同一主体），那么他就是食品安全的第一责任人。
  • 主播（非商家本人）：如果主播是受商家雇佣或合作的，他与商家共同承担连带责任，这意味着，如果主播推荐的食品出了问题，消费者既可以找商家索赔，也可以找主播索赔。

• 主播需要做什么？

  • 实名认证：必须进行实名认证，亮明身份。
  • 资质审查：有义务对所推荐的食品及商家资质进行基本审查，确保商家有合法的《营业执照》和《食品经营许可证》，不能“什么火就卖什么”。
  • 禁止虚假宣传：不能夸大产品功效、进行虚假承诺，普通食品不能宣称有治疗功效。
  • 行为规范：在直播中要遵守公序良俗，不能进行低俗、引人误解的营销。

对“平台”的要求：强化平台把关责任

平台不再是简单的“房东”，而是负有重要管理责任的“管家”。

• 资质审查义务：平台必须对入驻的食品商家和主播的资质进行审查和登记，包括营业执照、食品经营许可证、主播身份信息等。
• 显著公示信息：在消费者下单的页面，必须清晰、显著地公示商家的名称、地址、营业执照编号、食品经营许可证编号等信息，让消费者明明白白消费。
• 记录保存义务：平台需要保存直播视频、交易记录等至少三年，以备监管部门检查和追溯。
• 违法处置义务：一旦发现商家或主播有违法行为，平台必须依法采取处置措施，如暂停服务、关闭账号等，并向监管部门报告。
• “亮照、亮证、亮规则”：平台自身也要公示自己的营业执照、互联网信息服务备案等，并公开平台管理规则。

对“食品”的要求：全链条可追溯

• 禁止销售的食品：网络销售的食品同样受到《食品安全法》的约束，严禁销售“三无产品”、过期食品、腐败变质食品、来源不明食品等。
• 进货查验记录：入网食品经营者必须建立并执行进货查验记录制度，记录食品的名称、规格、数量、生产日期或者生产批号、保质期、进货日期以及供货者名称、地址、联系方式等内容，并保存相关凭证，这确保了食品来源可溯。
• 特殊食品需格外注意：保健食品、婴幼儿配方食品等特殊食品，其广告和宣传有更严格的规定，必须取得相应批准文号，并不得声称疾病预防或治疗功能。

对“宣传”的要求：杜绝虚假夸大

• 广告合规：所有的宣传内容，包括直播话术、商品详情页、短视频等，都必须真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容。
• “广告”需标明：在直播中，如果由他人（如机构）提供广告设计、制作、代理服务，应当在广告中显著标明“广告”字样。
• 禁用极限词：严禁使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等极限词汇进行宣传。

对各方的影响

• 对消费者：

  • 利好：权益得到更强有力的法律保障，维权有据可依，购买食品时，信息更透明，可以清楚地知道卖家是谁、资质如何。
  • 变化：需要更理性地看待直播带货，不盲目相信主播的推荐，学会查看商家资质信息。

• 对商家/品牌方：

  • 挑战：合规成本增加，需要投入更多精力进行资质管理、平台对接和宣传合规。
  • 机遇：规范的行业环境有利于诚信经营的商家脱颖而出，建立品牌信誉，长期来看，有助于净化市场，促进行业健康发展。

• 对主播/达人：

  • 挑战：责任重大，不再是“光鲜的推销员”，而是“连带责任人”，选品变得极其重要，需要具备一定的专业知识和风险意识。
  • 转型：专业度要求更高，需要从单纯的“流量明星”向“专业选品官”、“知识分享者”转型，建立个人IP的长期价值。

• 对平台：

  • 挑战：技术和管理压力巨大，需要建立强大的审核、监控和追溯系统，投入巨大的人力物力进行日常监管。
  • 机遇：能够有效管理平台生态，规避法律风险，提升用户信任度，从而吸引更多优质商家和用户。

违法后果

违反新政策的后果非常严重,包括但不限于：

• 警告、责令整改
• 没收违法所得和违法经营的食品
• 处以罚款（对个人最高可处10万元，对平台可处最高200万元罚款）
• 情节严重的，责令停业整顿，吊销许可证
• 构成犯罪的，依法追究刑事责任

总结与建议

一句话总结新政策：互联网不是法外之地，食品销售必须回归商业本质——诚信、合规、透明。

给从业者的建议：

1. 立即自查：检查自身和合作方的所有资质是否齐全、有效。
2. 规范流程：建立严格的选品、审查、进货查验和记录制度。
3. 加强培训：对主播和运营人员进行新政策法规的培训，明确红线。
4. 优化宣传：全面检查所有宣传物料，确保合规，避免使用极限词和虚假承诺。
5. 技术赋能：利用技术工具（如SaaS系统）来管理资质、订单和记录，提高效率，降低风险。

对于消费者而言,新政策意味着一个更加规范、安全的网络食品消费环境正在加速形成，在购物时，不妨多花几秒钟，点击查看一下商家的资质信息，为自己的健康多一份保障。