OTC行业2025年趋势，政策、渠道、品类如何变革？

摘要： 三大引擎在分析具体趋势之前,首先要理解驱动2021年OTC行业发展的三大核心力量：后疫情时代的健康觉醒：新冠疫情极大地提升了国民的健康意识和自我健康管理能力，“治未病”、家庭常备药...

三大引擎

在分析具体趋势之前,首先要理解驱动2025年OTC行业发展的三大核心力量：

1. 后疫情时代的健康觉醒：新冠疫情极大地提升了国民的健康意识和自我健康管理能力。“治未病”、家庭常备药、提升免疫力等观念深入人心，直接拉动了OTC产品的需求。
2. 政策改革的持续深化：国家医保控费、带量采购向化药蔓延等政策，使得处方药市场空间被压缩，而疗效确切、安全性高的OTC产品成为药企转型和布局的重点。“处方药转非处方药”的路径也更为清晰。
3. 消费升级与渠道变革：消费者不再满足于“有药可用”，而是追求“用好药、用对药”，线上渠道的爆发式增长，彻底改变了OTC产品的营销和销售模式。

2025年OTC行业五大核心发展趋势

消费者主权时代来临，品牌与场景化营销成关键

2025年,OTC市场的决策权彻底转移到了消费者手中，购药行为从“医生导向”和“药店推荐”向“自我决策”转变，这带来了两个显著变化：

• 品牌价值凸显：在众多同类产品中，消费者更倾向于选择知名度高、信誉好、有品牌背书的药品，品牌意味着安全、有效和信赖，药企在品牌建设上的投入空前加大，从传统的广告轰炸转向更具说服力的内容营销、专家背书和用户口碑建设。
• 场景化营销精准触达：营销不再泛泛而谈，而是针对特定人群和特定场景。
  • “熬夜党”：护肝片、复合维生素B族。
  • “宝妈群体”：儿童退烧药、益生菌、钙剂。
  • “久坐上班族”：护眼贴、缓解疲劳的保健品、氨糖软骨素。
  • “银发一族”：心脑血管保健药、骨健康产品。 通过精准的场景化沟通，品牌能够更有效地连接消费者，激发购买欲望。

渠道线上化加速，O2O模式成为“标配”

如果说2025年疫情是线上渠道的“催化剂”，那么2025年就是线上渠道的“常态化”之年。

• O2O（线上下单，线下配送）模式爆发：以美团买药、京东健康、阿里健康为代表的O2O平台，凭借“30分钟送药上门”的即时性，满足了消费者应急性、便利性的购药需求，对于连锁药店而言，接入O2O平台不再是“选择题”，而是“生存题”，是门店流量和销售额的重要补充。
• 内容电商与直播带货崭露头角：抖音、快手等内容平台成为新的营销阵地，通过短视频和直播，可以进行生动的产品介绍、专家答疑和场景化演示，实现了“品效合一”的营销闭环，一些OTC大品牌也开始尝试与头部健康类主播合作，取得了不俗的销售成绩。
• 私域流量运营兴起：药店和品牌方开始重视微信社群、小程序等私域流量池，通过会员管理、健康科普、个性化推荐等方式，与用户建立长期、深度的连接，提升用户粘性和复购率。

产品结构升级，大健康与“药+械”融合

消费者需求的升级,直接推动了OTC产品结构的优化和迭代。

• 从“治病”到“健康管理”：单纯的化学药品已不能满足需求，带有“保健”、“养生”、“调理”概念的OTC产品，以及膳食补充剂（维生素、矿物质）、中药滋补品等大健康产品增长迅速，企业纷纷推出“健康管理解决方案”，而不仅仅是单一药品。
• “药+械”组合产品流行：将药品和医疗器械组合销售成为一种趋势。
  • 感冒药 + 体温计 + 退热贴
  • 肠胃药 + 一次性胃镜
  • 皮肤药 + 医用敷料 这种组合方式不仅提升了客单价，也为消费者提供了更全面的健康解决方案，增强了专业性和便利性。
• 中药OTC价值重估：国家大力支持中医药发展，“国潮”兴起也带动了中药OTC产品的热度，一些经典中药方剂，在品牌化、年轻化改造后，重新焕发活力，成为市场的宠儿。

政策引导“处方转非处方”，行业格局面临重塑

2025年,国家药监局发布了《处方药与非处方药转换评价指导原则（征求意见稿）》，释放出明确的政策信号：鼓励更多安全有效、质量可控、使用方便的处方药转为OTC。

• 为药企提供新赛道：对于面临集采压力的化药企业而言，将成熟产品转为OTC，是一条开辟新市场、摆脱医保控费束缚的有效路径，一些降压药、降糖药在长期临床使用后安全性得到验证，具备转为OTC的潜力。
• 催生“双跨”品种：即“既是处方药又是非处方药”的品种，这类药品可以在医生指导下用于治疗较重疾病，也可在药店凭自我判断购买用于缓解轻微症状，市场空间巨大，如何管理和营销“双跨”品种，成为各大药企的重要课题。
• 对药店专业能力提出更高要求：虽然OTC可自行购买，但药店的药师在提供用药指导、推荐“双跨”品种等方面的专业作用愈发重要，专业化的药事服务能力将成为连锁药店的核心竞争力。

行业集中度提升，连锁化与专业化竞争加剧

在政策和市场的双重驱动下,OTC行业的“马太效应”愈发明显。

• 连锁药店加速整合：头部连锁药店通过并购扩张，门店数量和区域覆盖率迅速扩大，对上游药企的议价能力不断增强，中小型单体药店生存空间被挤压，要么被收购，要么寻求差异化发展。
• 专业化服务成为分水岭：单纯的“卖药”模式已难以为继，领先的连锁药店开始向“健康服务平台”转型，提供免费血压/血糖测量、健康咨询、慢病管理、中医问诊等服务，这种“专业+便利”的模式，能有效吸引并留存顾客，构建起坚实的竞争壁垒。
• 工业与商业的深度绑定：品牌药企为了确保产品能被主推、获得更好的陈列位置和营销资源，会更倾向于与少数几家大型连锁药店或药品流通巨头建立战略合作关系，形成稳固的供应链和利益共同体。

2025年的中国OTC行业,是在健康意识觉醒、政策改革深化、消费模式变革三股浪潮交织下前行的一年，呈现出“消费者驱动、渠道线上化、产品多元化、政策引导化、竞争集中化”的鲜明特征。

对于行业参与者而言,未来的竞争将不再是单一产品的竞争，而是品牌力、渠道力、产品力和专业服务能力的全方位较量，谁能更深刻地理解消费者需求，更灵活地运用数字化工具，更前瞻地布局产品线，并构建起以专业服务为核心的信任体系，谁就能在这场变革中占据有利位置。