2025 OTC零售药业趋势将如何重塑行业格局？

摘要： 2017年中国OTC零售药业核心趋势回顾2017年，中国OTC零售药业告别了粗放式增长，进入了一个以“专业化、数字化、多元化、品牌化”为特征的精细化运营时代,以下是当年最关键的几个...

2025年中国OTC零售药业核心趋势回顾

2025年，中国OTC零售药业告别了粗放式增长，进入了一个以“专业化、数字化、多元化、品牌化”为特征的精细化运营时代,以下是当年最关键的几个趋势：

政策驱动，“医药分开”加速推进，药店价值凸显

2025年是“医药分开”政策深化落实的关键一年，特别是北京“医药分开”综合改革的全面推开,对全国零售药店产生了深远影响。

• 核心政策： 北京等大城市全面推行“医药分开”，取消药品加成，设立医事服务费，推动分级诊疗，引导常见病、慢性病患者在社区首诊,并凭处方到外购药。
• 市场影响：
  1. 处方外流成为最大机遇： 过去在医院销售的处方药，特别是慢性病用药（如高血压、糖尿病用药）和常见病用药，开始大量流向院外市场,这为零售药店带来了巨大的增量空间。
  2. 药店角色转变： 药店不再是简单的“药品销售点”，而是逐渐成为“慢性病管理中心”和“健康管理服务入口”，承接处方外流,要求药店具备更强的专业服务能力。
  3. 行业洗牌加速： 无法适应新政策、缺乏专业能力和规模优势的小型单体药店生存压力剧增，连锁药店通过并购整合进一步扩大市场份额,行业集中度提升。

消费者主权崛起，“自我药疗”与健康管理意识增强

随着居民健康素养的提升和医疗费用的增长,消费者在健康决策中的主动性越来越强。

• 核心表现：
  1. 自我药疗普及： 消费者更倾向于通过OTC产品解决感冒、肠胃不适、疼痛等常见小毛病,以节省时间和就医成本。
  2. 需求从“治病”到“健康”： 需求不再局限于药品本身，而是延伸到预防、保健、康复、养生等全生命周期健康管理，大健康产品（如维生素、矿物质、滋补品、药妆、器械）成为新的增长引擎。
  3. 场景化与健康需求绑定： “送礼场景”（如阿胶、燕窝）、“职场健康”（如护肝片、缓解疲劳产品）、“家庭药箱”等概念深入人心,消费者购买行为更具场景化和目的性。

线上线下融合（O2O）成为主流，数字化转型加速

2025年，移动互联网渗透率达到顶峰,彻底改变了药品零售的渠道格局。

• 核心表现：
  1. O2O模式爆发： 以“京东大药房”、“阿里健康”为代表的平台型O2O，以及“老百姓大药房”、“益丰药房”等连锁自建的O2O服务，通过“线上下单、线下30分钟送达”的模式，满足了消费者“即时性”用药需求。
  2. “新零售”概念引入： 药店开始探索“人、货、场”的重构，通过大数据分析消费者画像，实现精准营销；通过智能货架、电子价签等提升门店效率；通过“药店+诊所”、“药店+体检”等模式,丰富服务场景。
  3. 私域流量运营萌芽： 部分领先的连锁药店开始尝试通过微信公众号、会员社群等方式，建立与消费者的直接联系，进行健康管理知识科普和产品推荐,为未来的精细化运营打下基础。

零售药店多元化探索，“药店+”模式盛行

单纯依靠药品销售的利润空间被压缩，药店迫切需要寻找新的利润增长点,多元化经营成为必然选择。

• 核心探索方向：
  1. “药店+诊所”/“药店+DTP药房”： 开设内部诊所或专业药房（DTP，直接面向患者的专业药房），承接处方外流，特别是肿瘤等特殊病种药品,提供专业的用药指导和高值药品管理服务。
  2. “药店+中医理疗”： 结合国粹中医，开展中药饮片、膏方、推拿、针灸等服务，满足中老年人群和亚健康人群的调理需求,差异化竞争。
  3. “药店+健康服务”： 提供免费血压/血糖测量、健康咨询、疫苗接种、体检报告解读等增值服务，以服务吸引客流,增强用户粘性。
  4. “药店+大健康产品”： 大幅增加保健食品、功能性食品、医疗器械、个人护理、母婴用品、药妆等非药品品类的占比,打造一站式健康生活馆。

品牌集中度提升，OTC工业与连锁药店深度绑定

随着市场竞争加剧，无论是品牌工业还是连锁药店，都更加注重战略合作,构建稳固的渠道关系。

• 核心表现：
  1. 品牌OTC的价值凸显： 消费者对知名品牌OTC（如同仁堂、云南白药、斯达舒、999感冒灵等）的信任度更高,品牌药企在渠道中拥有更强的话语权。
  2. 工商战略合作深化： 大型连锁药店与知名品牌药企不再是简单的买卖关系，而是开展市场推广、消费者教育、数据共享等深度合作，实现共赢，联合开展品类管理、会员日促销等活动。
  3. 并购整合加速： 资本力量大量涌入，零售药店行业并购重组案例频发，老百姓、大参林、益丰、国大（“四大金刚”）等全国性及区域性龙头连锁通过并购快速扩张,对上游品牌药企的议价能力进一步增强。

2025年的中国OTC零售药业，是在政策倒逼和市场拉动双重作用下，进行深刻转型的一年,其核心特征可以概括为：

• 外部环境： “医药分开”和处方外流带来了历史性机遇。
• 内在动力： 消费者健康需求升级和数字化浪潮倒逼药店进行自我革新。
• 竞争策略： 从“卖产品”转向“卖服务+产品”，通过多元化、专业化和数字化转型构建核心竞争力。
• 行业格局： 市场集中度快速提升，强者恒强的“马太效应”开始显现。

这一年奠定的趋势，如处方外流的持续、O2O的普及、药店+模式的探索等，在后续几年中不仅没有被削弱，反而愈演愈烈,深刻影响了今天中国医药零售行业的面貌。