直播电商行业政策有哪些？

摘要： 国家层面宏观指导性政策这类政策为整个行业的发展指明了方向,提供了顶层设计，《“十四五”数字经济发展规划》：明确提出要“发展直播电商”，将其作为“加快推动数字产业化”和“推动产业数字...

国家层面宏观指导性政策

这类政策为整个行业的发展指明了方向,提供了顶层设计。

1. 《“十四五”数字经济发展规划》

   • ：明确提出要“发展直播电商”，将其作为“加快推动数字产业化”和“推动产业数字化转型”的重要抓手，鼓励线上线下融合,培育新业态新模式。
   • 影响：从国家战略层面肯定了直播电商的地位,为行业发展提供了强大的政策背书。

2. 《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》

   • ：鼓励发展“体验式消费”，支持发展“社交电商、直播电商”等新业态，满足居民个性化、品质化消费需求。
   • 影响：将直播电商定位为促进消费升级的重要力量,鼓励其发展。

3. 《关于推动电子商务领域信用建设的指导意见》

   • ：强调要建立健全电子商务信用评价体系，对包括直播电商在内的电商主体进行信用监管,实施守信激励和失信惩戒。
   • 影响：为直播电商行业的信用体系建设提供了指导,有助于净化市场环境。

核心监管部门的专项规定与管理办法

这些是直播电商从业者最需要关注的具体规则,直接关系到业务的合规性。

市场监督管理总局（核心监管部门）

市场监管总局出台了一系列针对网络营销和直播带货的规定,构成了直播电商合规的核心框架。

• 《网络交易监督管理办法》（2025年5月1日起施行）

  • ：
    • 明确“网络交易经营者”定义：直播带货中的直播间运营者、直播营销人员（主播）被明确界定为“网络交易经营者”,需承担相应的经营者责任和义务。
    • 亮证亮照：网络交易经营者应当在其首页显著位置持续公示营业执照信息或其链接标识，直播时，也应向消费者提供真实、准确的商家信息。
    • 禁止虚假/引人误解宣传：明确禁止通过虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
    • 禁止“最低价”等不正当竞争行为：禁止利用技术手段，通过影响用户选择或者其他方式，实施流量劫持、干扰、恶意不兼容等不正当竞争行为。
    • 广告合规：直播中涉及商品推广的，要遵守《广告法》规定，如需广告审批的,应提前取得审批。

• 《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（市监竞争〔2025〕101号）

  • ：这是一个纲领性文件，明确了监管思路。
    • 压实平台责任：要求平台对入驻的商家、主播进行资质审核，建立信用评价体系,对违法违规行为采取管理措施。
    • 明确各方责任：进一步厘清了平台、商家、主播、MCN机构的责任边界，主播不能以“仅提供场地”等借口推卸责任。
    • 重点打击违法行为：重点打击假冒伪劣、虚假宣传、价格欺诈、数据造假、诱导交易等违法行为。

• 《互联网广告管理办法》（2025年3月1日起施行）

  
  （图片来源网络，侵删）
  • ：对直播中的广告行为进行了更细致的规定。
    • 显著标明“广告”：直播中直接或者间接推销商品或服务，并附加购物链接等购买方式的，显著位置应标明“广告”。
    • 主播责任：直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的，应当是广告代言人，需承担广告代言人的责任和义务（如不得为未使用过的商品作推荐证明）。

国家互联网信息办公室

主要针对直播平台的网络内容、信息安全、个人信息保护等进行监管。

• 《网络信息内容生态治理规定》

  • ：要求平台和主播不得制作、复制、发布含有法律法规禁止的内容（如淫秽色情、暴力血腥、谣言等）。
  • 影响：对直播内容的“正能量”导向提出了要求。

• 《个人信息保护法》

  • ：规范直播平台和商家在收集、使用用户个人信息（如地址、电话、消费偏好）时的行为，必须取得用户同意，并保障用户知情权、选择权。
  • 影响：对直播电商的精准营销和用户数据管理提出了严格合规要求。

商务部

主要关注直播电商的商业模式、对外贸易和行业标准。

• 《关于促进电子商务规范发展的意见》
  • ：鼓励电子商务模式创新，支持直播电商等新业态发展，同时要求加强行业自律,建立健全标准体系。
  • 影响：在促进行业发展的同时，引导行业走向规范化、标准化。

政策导向总结与趋势分析

综合以上政策,可以看出国家对直播电商行业的管理呈现出以下趋势：

1. 责任主体明确化：政策清晰地界定了平台、商家、主播、MCN机构四方的法律责任，过去“法不责众”或“责任不清”的局面正在改变，主播不再是简单的“打工人”，其法律地位被提升为“网络交易经营者”或“广告代言人”,需对言行承担相应后果。

2. 监管全面化：监管覆盖了从准入（亮证亮照）、行为（广告、宣传）、内容（生态治理）、数据（个人信息）到售后（消费者权益保护）的全链条，任何环节出现违规,都可能面临处罚。

3. 处罚严厉化：对于虚假宣传、售假、价格欺诈等行为，监管部门的处罚力度不断加大，包括高额罚款、下架商品、封禁账号，甚至追究刑事责任（如涉及生产、销售伪劣产品罪）。

4. 发展规范化：政策的最终目的不是扼杀行业，而是“规范”，通过设立规则，淘汰劣质商家和违规主播，为守法经营、注重品质的企业创造更公平的竞争环境，推动行业从野蛮生长的“流量时代”走向精耕细作的“品牌时代”。

对从业者的建议

• 平台方：需建立完善的商家和主播准入审核机制、内容风控系统、交易纠纷处理机制和信用评价体系,切实履行主体责任。
• 商家/品牌方：确保商品质量，宣传内容真实合规,与主播签订的合同中需明确双方的权利义务和违规责任。
• 主播/MCN机构：必须了解并遵守《广告法》、《反不正当竞争法》、《网络交易监督管理办法》等相关法律法规，对所推广的商品要进行充分了解，不夸大、不虚假宣传，学习法律知识，规避法律风险,是每个主播的必修课。

直播电商行业的“政策红利期”已经过去，进入了一个“强监管时代”，合规经营、诚信为本,是所有行业参与者在未来立足和发展的根本。