饮料行业政策调整，影响几何？

摘要： 中国饮料行业正处在一个深刻的转型期，国家政策的调整是驱动这一变革最核心的外部力量，这些政策不再是简单的“管”或“放”，而是通过引导、规范和激励，推动整个行业向更健康、更可持续、更高...

中国饮料行业正处在一个深刻的转型期，国家政策的调整是驱动这一变革最核心的外部力量，这些政策不再是简单的“管”或“放”，而是通过引导、规范和激励，推动整个行业向更健康、更可持续、更高质量的方向发展。

我们可以将这些政策调整归纳为四大核心方向：

健康化与营养化（“减糖、减盐、减油”为核心）

这是当前影响最深远、最直接的政策方向，随着国民健康意识的提升和“健康中国2030”战略的推进,政府对含糖饮料的监管日趋严格。

“减糖”成为硬性要求：

• 政策依据： 《健康中国行动（2025-2030年）》、《国民营养计划（2025-2030年）》等文件明确提出，要推进“三减”（减盐、减油、减糖），并鼓励企业进行“低糖”、“无糖”产品研发。
• 具体措施与影响：
  • 强制标示： 市场监管总局发布《食品安全国家标准 预包装食品营养标签通则》（GB 28050），要求所有预包装饮料必须在标签上清晰标示糖含量及其占每日推荐摄入值的百分比（NRV%），这极大地增加了消费者对“隐形糖”的认知,倒逼企业主动降糖。
  • 学校与公共场所限制： 教育部等部门多次发文，严禁在中小学、幼儿园内小卖部、超市等场所销售高糖饮料和零食，多地政府机关、医院等公共机构也开始限制或禁止在内部销售含糖饮料,这直接切断了高糖饮料在青少年和特定人群中的主要消费场景。
  • 舆论引导与警示： 官方媒体和健康机构频繁宣传过量摄入糖分对肥胖、糖尿病、心血管疾病等健康风险的危害，形成了强大的社会舆论压力,改变了消费者的购买偏好。

鼓励健康品类发展：

• 政策导向： 政府明确鼓励发展植物蛋白饮料、果蔬汁、茶饮料、矿泉水等健康品类。
• 具体措施与影响：
  • 标准支持： 为植物基饮料（如燕麦奶、杏仁奶）等新兴品类制定和完善国家标准,为其合法合规生产和市场推广扫清障碍。
  • 产业扶持： 在农业和食品工业政策中，支持水果、蔬菜、大豆等原材料的种植和加工,为健康饮料产业链提供上游支持。

对行业的影响：

• 产品结构剧变： “无糖”、“低糖”、“0卡”成为产品创新的标配，元气森林、喜茶等新锐品牌凭借“无糖”概念迅速崛起，可口可乐、康师傅等巨头也纷纷推出无糖产品线。
• 配方研发压力增大： 企业投入巨资研发天然甜味剂（如赤藓糖醇、甜菊糖苷）和代糖技术,以平衡口感与健康。
• 营销重心转移： 品牌营销从“好喝”、“解渴”转向“健康”、“天然”、“功能性”，强调维生素、益生菌、膳食纤维等添加益处。

食品安全与监管趋严

食品安全是行业的生命线，近年来监管体系不断完善,处罚力度空前。

全链条监管：

• 政策依据： 《中华人民共和国食品安全法》及其一系列配套法规。
• 具体措施与影响：
  • 源头管控： 加强对原材料（如果蔬、水源）的农残、重金属等指标的监测。
  • 生产过程控制： 推行良好生产规范（GMP）、危害分析与关键控制点（HACCP）体系，对生产车间、设备、工艺进行标准化管理。
  • 严厉打击违法行为： 对使用非法添加剂、虚假宣传、标签不规范等行为实施“最严厉的处罚”，包括巨额罚款、吊销许可证，甚至追究刑事责任，这提高了行业的违法成本,净化了市场环境。

标签与广告规范：

• 政策依据： 《广告法》、《反不正当竞争法》等。
• 具体措施与影响：
  • 禁止虚假宣传： 严禁使用“第一”、“最”、“治疗”等绝对化或暗示医疗效果的词语，一款普通饮料不能宣传“预防疾病”。
  • 功能声称限制： 只有获得国家市场监督管理总局批准的“保健食品”才能声称具有特定保健功能,普通饮料不能进行功能宣称。
  • “网红”监管： 针对直播带货、社交媒体营销中出现的夸大宣传、虚假测评等问题，监管部门加强了线上监管，要求网红、主播对推广内容负责。

对行业的影响：

• 合规成本上升： 企业需要投入更多资金用于质检体系建设、法律咨询和合规审查。
• 行业集中度提高： 中小企业在面对复杂且高昂的合规成本时压力巨大，优势品牌凭借其雄厚的资金和完善的体系,市场份额进一步扩大。
• 消费者信任度提升： 严格的监管虽然增加了企业负担，但长远来看,有助于重建和提升消费者对整个饮料行业的信任。

可持续发展与环保责任

“双碳”（碳达峰、碳中和）目标下,饮料行业的环保责任被提到了前所未有的高度。

包装减量与回收：

• 政策依据： 《“十四五”塑料污染治理行动方案》、各地出台的“限塑令”升级版。
• 具体措施与影响：
  • 限制一次性塑料制品： 在商场、超市、外卖等领域，禁止、限制使用不可降解塑料袋、塑料吸管、塑料餐具,饮料行业的吸管和杯盖成为重点监管对象。
  • 推行简约包装： 鼓励企业减少过度包装,使用更环保的材料。
  • 押金制与回收体系探索： 部分地区开始试点对饮料瓶等包装物实行押金制，或建立生产者责任延伸制度,要求品牌方负责回收处理。

碳排放管理：

• 政策依据： 国家“双碳”战略目标。
• 具体措施与影响：
  • 绿色工厂认证： 鼓励饮料企业进行节能改造，使用清洁能源（如太阳能、风能），申请“绿色工厂”认证。
  • 全生命周期碳足迹管理： 企业可能需要核算从原材料采购、生产、运输到产品废弃处理的全过程碳排放，并对外披露,这将成为品牌竞争力的一部分。

对行业的影响：

• 包装材料革新： PLA（聚乳酸）可降解材料、纸质吸管、无标签瓶身（直接印刷在瓶上）等技术得到广泛应用，可口可乐、百事等巨头纷纷承诺使用可回收或可再生材料。
• 供应链重构： 企业需要重新评估和选择更环保的供应商和物流方案,以降低碳足迹。
• ESG成为新赛道： 环境、社会和治理表现越来越受到投资者和消费者的关注,成为衡量企业价值的重要标准。

鼓励创新与产业升级

在规范和限制的同时,国家也大力支持饮料行业的技术创新和产业升级。

技术创新支持：

• 政策依据： 国家科技计划、高新技术企业认定等政策。
• 具体措施与影响：
  • 鼓励研发投入： 对在健康配料、保鲜技术、智能制造、数字营销等领域进行研发的企业给予税收优惠和政策支持。
  • 推动智能制造： 鼓励企业建设“智能工厂”，利用物联网、大数据、人工智能等技术提升生产效率和质量控制水平。

品牌与国际化：

• 政策依据： “中国品牌”建设、“一带一路”倡议。
• 具体措施与影响：
  • 打造国潮品牌： 政府支持具有中国文化元素和民族特色的饮料品牌发展，如元气森林、东方树叶等，将其作为“国潮”的代表进行推广。
  • 支持出海： 通过贸易协定、海外展会等方式，鼓励有实力的饮料企业拓展国际市场,参与全球竞争。

对行业的影响：

• 从“中国制造”到“中国智造”： 行业竞争从成本和规模转向技术和品牌。
• 新品牌涌现： 政策和市场环境为创新型、差异化品牌提供了发展空间,打破了传统巨头垄断的格局。
• 全球化视野： 领先企业不再满足于国内市场,开始将全球市场作为战略目标。

中国饮料行业的国家政策调整，呈现出“疏堵结合、引导为主”的鲜明特点，它不再是简单的“一刀切”式管理，而是通过一套组合拳,为行业设定了明确的发展方向：

• “堵”住不健康、不环保、不安全的路，通过“减糖令”、限塑令、严监管等手段,淘汰落后产能和不良行为。
• “疏”通健康、创新、可持续的道，通过政策扶持、标准引导、鼓励研发，为那些顺应时代潮流、满足消费者新需求的企业铺平道路。

对于饮料企业而言，未来的生存和发展，必须主动适应这一政策新常态，将健康、合规、绿色、创新这四大核心要素深度融入企业战略的每一个环节,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。